Google Analytics è una piattaforma imprescindibile per chi vuole monitorare l’interazione degli utenti con il proprio sito web. Se ben configurato, questo strumento permette di leggere in tempo reale una montagna di dati, dalle pagine che fanno più traffico agli strumenti usati dagli utenti per leggere i nostri contenuti.
Questi dati possono essere molto utili per tutta una serie di motivi:
- Aiutano a comprendere se la nostra strategia a livello di contenuti sta ripagando gli sforzi fatti;
- Indirizzano gli investimenti verso una particolare attività di marketing rispetto ad altre;
- Permettono di scovare pagine che non stanno producendo i risultati che speravamo;
- Rendono possibile verificare dove avvengono le conversioni e cosa si può fare per migliorare.
Farsi strada attraverso le statistiche di Analytics può essere molto complicato: ecco perché abbiamo raccolto i dati ai quali non puoi rinunciare una volta che avrai iniziato il tuo monitoraggio.
Piccolo disclaimer: in questo articolo ci riferiremo esclusivamente a Universal Analytics, cioè alla versione “classica” dello strumento. Non ce ne voglia Google Analytics 4, che ha delle caratteristiche molto interessanti, ma non ha ancora trovato una larga diffusione.
Cos’è Google Universal Analytics?
Universal Analytics è ancora oggi il principale tool per monitorare il comportamento degli utenti sulle pagine di un sito. Il suo funzionamento è relativamente semplice: ogni azione compiuta dall’utente rappresenta un dato grezzo trasmesso ai server Google, i quali elaborano le informazioni e le restituiscono sotto forma di statistiche leggibili nei vari Rapporti.
I dati raccolti da Google vanno dal semplice ingresso in una pagina a comportamenti più complessi, come l’acquisto di un determinato prodotto. Non basta però installare Universal Analytics per iniziare il monitoraggio: occorre prima incollare una piccola porzione di codice in ogni singola pagina del nostro sito (o almeno, in quelle che vogliamo controllare).
Questo codice univoco ci viene fornito direttamente da Google durante l’installazione di Universal Analytics, e va apposto sotto il tag <head> delle singole pagine da monitorare. Una volta incollato, il codice si attiverà in automatico e ci permetterà di raccogliere i primi dati già dopo pochi minuti.
Lo script di monitoraggio non è visibile agli utenti, che però possono decidere le modalità del loro tracciamento: entrano in gioco i famosi cookie di monitoraggio, che gli utenti hanno la possibilità di accettare in toto o declinare in base alle loro esigenze. A seconda dell’azione compiuta dagli utenti, i dati di Analytics saranno più o meno ricchi di informazioni.
I rapporti di Universal Analytics
Una volta giunti ai server di Google, i dati grezzi vengono quindi rielaborati e mostrati nella suite di Analytics. La suite è organizzata in modo da mostrare cinque Rapporti:
- In Tempo Reale: Mostra tutti i dati su cosa sta accadendo nel nostro sito mentre siamo su Analytics. Possiamo vedere le località da cui provengono gli utenti connessi, i loro dispositivi, come sono arrivati al sito e le azioni che stanno compiendo.
- Pubblico: Contiene le informazioni salienti sugli utenti che abbiamo accumulato nel tempo, come i loro dati demografici, i loro interessi o il browser che utilizzano.
- Acquisizione: Mostra il modo in cui gli utenti sono atterrati sulle nostre pagine, evidenziando il loro percorso. Hanno trovato il nostro sito tramite una ricerca su Google? Sono passati attraverso un link sui social? Oppure sono atterrati passando da un altro sito?
- Comportamento: Illustra la qualità dell’interazione avvenuta tra utenti e sito, mostrando quanto si sono trattenuti sulle pagine, il numero di pagine visitate e le ricerche nell’eventuale Search Engine interno al sito.
- Conversioni: Tipico degli e-commerce, questo rapporto contiene tutte le informazioni salienti per monitorare le conversioni degli utenti e gli obiettivi di marketing che abbiamo impostato in sede di installazione.
Metriche e dimensioni di Universal Analytics
Google Analytics è organizzato per tabelle, ciascuna delle quali ospita delle metriche e delle dimensioni. Le dimensioni occupano le righe delle tabelle, mentre le metriche si posizionano sulle colonne. Andando più nello specifico:
- Le dimensioni sono gli attributi qualitativi dei dati. Ad esempio, per descrivere la località da cui provengono gli utenti, le dimensioni offerte da Analytics sono: Continente, Paese, Città o Subcontinente.
- Le metriche sono invece gli attributi quantitativi dei dati. Nel rapporto Comportamento, possiamo osservare i dati sulla velocità del sito: ogni numero che ritroviamo in questa scheda, come il tempo medio di caricamento delle pagine, è una metrica della velocità.
Per favorire un’analisi più raffinata dei dati, Analytics permette di inserire due dimensioni nella stessa tabella. Se ad esempio abbiamo un sito internazionale, potrebbe essere molto utile verificare i dati nella tabella Località, che si trova in Pubblico > Dati Geografici > Località.
Supponiamo di avere un buon afflusso di utenti dal Brasile, e di volerne catturarne altri. A questo scopo, potremmo cliccare sulla dimensione secondaria Sorgente / Mezzo, per avere una panoramica degli strumenti utilizzati dagli utenti per atterrare sul nostro sito. Grazie alla dimensione secondaria, potremmo verificare se in qualche zona del Brasile usano più spesso Bing rispetto a Google, e stanziare parte del budget per le campagne PPC per un tentativo sul Search Engine di proprietà di Microsoft.
Quali sono le principali metriche da tenere sotto controllo?
Numero di utenti
La prima metrica che troviamo una volta fatto l’accesso è il numero di utenti, solitamente mostrato in una serie storica di sette giorni. In pochi passaggi, potremo modificare l’orizzonte temporale e confrontare il numero di utenti che ci hanno visitato in un determinato periodo di tempo con il periodo precedente.
Questo ci darà un’indicazione di massima dell’appeal del nostro sito: se le visite sono in calo progressivo da qualche mese, forse occorre ridare un occhio alla content strategy e organizzare un piano editoriale più incentrato sul nostro pubblico.
Sessioni
Per un esame più raffinato della situazione a livello di contenuti, potremmo andare su Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di destinazione. Troveremo una tabella con tutte le pagine che hanno ottenuto visualizzazioni in un determinato periodo di tempo: in questo modo, potremo verificare quali pagine vanno forte tra gli utenti e quali necessitano di una rivisitazione.
Per ottenere questa informazione, il modo più immediato è osservare la metrica Sessioni, cioè la prima colonna che appare nella tabella. Il concetto di sessione ha una grande importanza, perché è la base di molte altre metriche avanzate su Universal Analytics.
Una sessione è l’arco di tempo in cui l’utente interagisce con il nostro sito, misurato dal primo evento che compie in una pagina. Questa interazione può avere diverse forme: ad esempio, l’utente potrebbe entrare in una landing page, visualizzare un’altra pagina, lasciare un commento e comprare un prodotto all’interno della stessa sessione.
Per questioni di praticità, è previsto che ogni sessione si azzeri:
- Dopo 30 minuti di inattività dall’ultimo evento compiuto sul sito;
- Allo scattare della mezzanotte. Se un utente entra in un sito alle 23:55 ed effettua un acquisto alle 00:05 del giorno dopo, verrà conteggiata una doppia sessione nonostante la navigazione sia durata dieci minuti.
- Al cambio della fonte di traffico. Se un utente entra sul sito tramite un annuncio sulla rete di ricerca, esce e rientra tramite un link su Instagram avrà prodotto due sessioni.
Le pagine con un dato più elevato alla voce Sessioni rappresentano delle tappe fisse nel percorso degli utenti sul nostro sito. Questa metrica viene utilizzata per creare delle misure secondarie, combinate con altre unità di misura.
- Durata Sessione Media: Permette di verificare quanto dura in media ogni sessione.
- Pagine/Sessione: Mostra il numero di pagine cliccate in media per ogni sessione. Un numero alto potrebbe dirci che la nostra strategia a livello di contenuti e link interni sta avendo successo: nell’arco dei canonici 30 minuti, gli utenti visitano molte pagine e vanno in profondità all’interno del sito.
Bounce rate
Altra metrica molto rilevante è il Bounce Rate (o Frequenza di Rimbalzo), che rappresenta la percentuale di utenti usciti da una pagina senza compiere un singolo evento sul sito. Questo implica anche che la loro sessione non ha mai avuto inizio: una frequenza di rimbalzo pari al 93% indica che 93 utenti su 100 hanno realizzato una sessione da zero secondi.
Un Bounce Rate elevato potrebbe indicare qualche problema nella visualizzazione dei contenuti, o una lentezza nel caricamento tale da mortificare gli sforzi degli utenti di navigare sul nostro sito. Allo stesso modo, è bene non farsi influenzare troppo:
- Per un blog, un valore alto è spesso un brutto segno: magari gli utenti non sono attirati dal titolo o dalle prime frasi di un articolo e chiudono la pagina. In alternativa, potrebbe esserci qualche problema nella visualizzazione di un elemento dinamico, come un banner pubblicitario o un’immagine.
- Per un e-commerce, Bounce Rate elevati sono la norma. Quando siamo indecisi fra prodotti diversi, spesso apriamo una scheda, poi la chiudiamo e ne apriamo un’altra, poi un’altra ancora finché non troviamo ciò che fa per noi. Tutte queste azioni (o per meglio dire “non-azioni”) rendono molto elevata la frequenza di rimbalzo, ma non rappresentano un problema.
Conversioni
Le Conversioni sono delle precise azioni che vogliamo vengano compiute dai nostri utenti. Solitamente corrispondono agli obiettivi di business del sito e al suo modello operativo. Per un e-commerce, una forma tipica di conversione è l’acquisto di un prodotto, mentre una conversione per un sito di informazioni potrebbe essere l’iscrizione a una newsletter.
Il numero di conversioni è di fondamentale importanza, perché aiuta a comprendere l’andamento della propria strategia di marketing. Più alte sono le conversioni, più efficace è la strategia.
Google Universal Analytics permette di impostare diversi obiettivi, dalla durata minima delle sessioni al compimento di un particolare evento nel sito. Se l’utente si cimenta in una sessione di una certa durata, o compie quel particolare evento, Universal Analytics lo conterà come una conversione.
Il rapporto Conversioni raccoglie tutti i dati sugli obiettivi che abbiamo impostato, e sulla base di essi permette di verificare l’andamento del nostro progetto online. Ovviamente, un numero elevato di conversioni ci dice che le cose stanno andando bene!
All’interno di questo rapporto possiamo vedere i giorni in cui avvengono più conversioni, i canali da cui provengono gli utenti che convertono o il tasso di conversione, cioè la percentuale di utenti che ha compiuto l’azione rispetto al totale degli utenti atterrati sul sito.
In conclusione
Abbiamo visto un piccolo specchietto sulle metriche di più interessanti di Universal Analytics, un affascinante strumento che merita uno studio dettagliato. C’è però da considerare che ogni attività online avrà le sue metriche di riferimento, perché le caratteristiche e gli obiettivi di marketing cambiano a seconda del sito e del suo settore. Per questo, le informazioni di Analytics non sono universali per tutti: ogni dato è funzionale ai nostri obiettivi. Una metrica che demoralizza un blogger può invece rappresentare un successo per un e-commerce specialist!
Le statistiche nella prima pagina forniscono delle idee generali sull’andamento di un sito. Per andare più in profondità non resta che spulciare Google Universal Analytics e sbizzarrirsi con le metriche che abbiamo visto insieme!
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