Guerrilla Marketing: come colpire il target con tecniche non convenzionali

Siamo all’inizio del 2012 in una piccola città del Belgio. Un giorno, nel bel mezzo di un’area pedonale, spunta un pulsante rosso e un cartello a forma di freccia che lo indica con su scritto “Push to add drama”.
La curiosità tra i passanti cresce ogni secondo che passa fino a che qualcuno si avvicina e preme il pulsante.
D’improvviso, un’ambulanza arriva a sirene spiegate e una scena d’azione si consuma di fronte agli occhi degli “spettatori” increduli. Alla fine, uno striscione appare sul muro dell’edificio antistante: “Your daily dose of drama. From 10/04 on Telenet”.

Il marchio TNT, in formato gigante, campeggia sullo sfondo bianco e il video su YouTube che ha ripreso tutta la scena viene cliccato decine di milioni di volte.

Si tratta di un esempio di Guerrilla Marketing che, in realtà però, è singolare, in quanto, con questo appellativo, ci si riferisce soprattutto strategie a basso budget. Non a caso il suo nome deriva dal linguaggio militare, nel quale per “guerrilla” si indica un combattimento che ha costi molto bassi.

Al di là di questo, quello di TNT è un episodio interessante che ci aiuta a capire quale sia il fine tipico del Guerrilla Marketing: colpire e incuriosire il pubblico utilizzando tecniche e mezzi di comunicazione originali, non convenzionali.

Guerrilla Marketing: alcuni cenni storici

Il Guerrilla Marketing nasce negli anni Ottanta, quando la pubblicità aveva ormai preso piede anche in Italia. Le realtà che al tempo decidevano di utilizzare canali come televisione, radio o carta stampata per sponsorizzare un brand erano davvero tante e i costi per poterlo fare erano altissimi.

Per questo, i piccoli business optarono per qualcosa di diverso e più economico. Fu Jay Conrad Levinson nel 1984 a parlare per la prima volta di Guerrilla Marketing nel suo libro, pensando proprio a coloro che non avevano una possibilità economica tale da potersi permettere la pubblicità in modo convenzionale.

Il libro venne tradotto in 62 lingue diverse ed ebbe un enorme successo, spingendo tantissimi a tentare questa strategia del tutto nuova. Anche perché, in un mondo dove il pubblico era continuamente tempestato da pubblicità con evidenti fini commerciali, quello del Guerrilla Marketing era un modo di sponsorizzare che non risultava martellante, né con un evidente scopo manipolativo.

Caratteristiche del Guerrilla Marketing

Le principali peculiarità del Guerrilla Marketing, secondo il libro di Jay Conrad Levinson, sono le seguenti:

  • basso costo
  • impiego di tempo e immaginazione per creare una strategia efficace
  • capacità di generare relazioni
  • specializzazione sul prodotto
  • fidelizzazione, più che acquisizione di nuovi clienti
  • combinazione di metodologie diverse e tecnologie per ottenere il risultato migliore

Con queste caratteristiche, il Guerrilla Marketing riesce a colpire l’immaginario e il messaggio che si intende far passare resta impresso nella mente del consumatore, grazia anche all’effetto sorpresa (denominato anche “wow effect”).

Specialmente oggi, con i mezzi di comunicazione “sociali” che abbiamo a disposizione (quindi unendolo al social media marketing), la diffusione virale di un messaggio creato secondo le regole del Guerrilla Marketing potrebbe potenzialmente diramarsi in tutto il mondo con grandissimo successo.

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