Il mondo del web marketing è ricolmo di acronimi, e la confusione è sempre dietro l’angolo. Se un Web Marketing Specialist è affranto perché il CTR della sua DEM non soddisfa i KPI, sappi che le sue pene hanno perfettamente senso, nel linguaggio della comunicazione online.
Oggi parliamo delle differenze fra SEO e SEM, due discipline che giocano un ruolo di primo piano per determinare la visibilità di un sito Web. Fra i due termini si fa spesso confusione, soprattutto se nel mix aggiungiamo un terzo acronimo, legato ai primi due: SEA. Ma bando alle ciance, vediamo insieme tutte le differenze fra SEO e SEM e qualche dettaglio in più su entrambe!
Cos’è la SEO?
Con la sigla SEO intendiamo l’attività di Search Engine Optimization, tradotta in italiano come ottimizzazione per i motori di ricerca. L’obiettivo della SEO è quello di migliorare il posizionamento del nostro sito Web su Google, facendolo risaltare fra i risultati organici che compaiono a seguito di una ricerca.
I risultati organici rappresentano solo una parte di ciò che compare quando cerchiamo qualcosa su Google: a seconda dei nostri intenti di ricerca, potremo notare nella pagina anche schede Google Shopping, indirizzi su Google Maps o risultati a pagamento.
Quando un sito lavora sul proprio posizionamento organico, non sta comprando il proprio posto in SERP con una campagna pubblicitaria, ma investe le proprie risorse per navigare sull’onda degli algoritmi di Google e dei loro periodici aggiornamenti.
La SEO è composta da una miriade di attività, raggruppate in due macro-categorie:
- SEO On-Page: Si tratta di tutte le operazioni che coinvolgono direttamente le pagine di un sito Web. Vanno dalla redazione dei contenuti, alla performance del sito, alla sua struttura.
- SEO Off-Page: Comprende le attività che portano traffico e autorevolezza a un sito dall’esterno. La disciplina-principe della SEO Off-Page è la link building, cioè la pratica di ottenere link per aumentare l’Authority delle proprie pagine.
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Cos’è il SEM?
Come detto poco fa, i risultati organici non sono l’unica cosa che compare su Google quando effettuiamo una ricerca. Allo stesso modo, la SEO non è l’unica attività a disposizione per guadagnare una posizione di rilievo nella pagina dei risultati!
La SEO è inquadrata all’interno della scienza-arte del Search Engine Marketing, o SEM. Il concetto di marketing per i motori di ricerca è ben più ampio rispetto al semplice posizionamento organico, e comprende anche la realizzazione di campagne pubblicitarie sui search engine.
Queste campagne fanno parte del Search Engine Advertising, o SEA. Un modo molto semplice di visualizzare le tre discipline è il seguente:
Search Engine Marketing (SEM) = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising
Quindi, Search Engine Optimization e Search Engine Advertising sono teoricamente due dei modi in cui una persona può far conoscere il proprio brand sui motori di ricerca, e il Search Engine Marketing è la categoria-ombrello di cui fanno parte.
A rendere più confuse le cose c’è però la diffusa pratica di considerare SEM e SEA la stessa cosa: quando parlano di SEM, molte persone si riferiscono in realtà alla realizzazione di campagne sui motori di ricerca (cioè al SEA)! Anche qui in Italia, la convenzione è proprio questa. È molto probabile che anche tu sia atterrato su questo articolo pensando che il SEM fosse la pratica di acquistare spazi pubblicitari su Google.
Il motivo è che il paid advertising ha acquistato sempre maggiore importanza col passare del tempo, fino a rappresentare il concetto di riferimento quando parliamo di “tutto quello che non è SEO”.
Cos’è il SEA, invece?
Il Search Engine Advertising comprende tutte le attività di posizionamento a pagamento sui motori di ricerca. In sostanza, chi la mette in pratica partecipa a un’asta per aggiudicarsi una posizione di rilievo tra i risultati su Google.
L’asta prende in considerazione diversi elementi, come le precedenti campagne del sito pagante, la qualità dell’annuncio e il costo massimo per clic che l’inserzionista è disposto a pagare. L’ultimo punto è di grande importanza: l’inserzionista paga solo se gli utenti cliccano sull’annuncio.
Prima di partecipare a un’asta, ogni inserzionista crea su Google Ads uno o più modelli di annuncio e seleziona una serie di parole chiave per le quali vorrebbe renderlo visibile: se un utente in target digita quelle keyword, nella sua pagina dei risultati comparirà l’annuncio dell’inserzionista.
SEO vs SEA: cosa hanno in comune
Oltre allo stesso obiettivo, le due attività hanno anche qualche altro punto in comune. Tanto per cominciare, entrambe non possono avere successo senza una keyword research corretta.
Le parole chiave sono infatti un tassello fondamentale per posizionarsi sul Web, anche a pagamento: prima ancora di partecipare a un’asta, è necessario interrogarsi su chi siano le persone a cui l’inserzionista si rivolge, quali sono i termini che potrebbe usare per fare una ricerca su Internet e cosa lo convincerebbe a cliccare sull’annuncio.
Entrambe le attività fanno grande affidamento sul monitoraggio dei dati: occorre tenere costantemente d’occhio i risultati, avere la capacità di notare eventuali trend in discesa e la prontezza d’animo di intervenire prima che sia troppo tardi.
Vantaggi e svantaggi della SEO
I vantaggi della SEO sono molti:
- Se le cose vengono fatte bene, i risultati permangono per molto tempo.
- Un’analisi SEO approfondita tocca ogni angolo impolverato di un sito Web, permettendo di elaborare una strategia in grado di migliorare sia gli aspetti più tecnici, sia quelli più legati all’interazione con il pubblico.
- Se si è in grado di leggere le prime avvisaglie di un aggiornamento Google e si interviene per tempo, la SEO permette di balzare in cima alle posizioni organiche e di restarci per un bel po’.
Esistono però dei discreti svantaggi:
- La SEO è un’attività con un orizzonte temporale molto dilatato. I primi risultati si notano nel medio-lungo termine: a seconda del tipo di sito e di intervento, potrebbero volerci svariati mesi prima di notare un miglioramento nelle posizioni.
- Anche se il posizionamento è in sé e per sé “gratuito”, la SEO ha bisogno di investimenti. Per fare un buon lavoro sono necessari molti tool di analisi, e non sempre le licenze si possono acquistare a cuor leggero.
Vantaggi e svantaggi del SEA
Dall’altro lato, i vantaggi del Search Engine Advertising sono i seguenti:
- Se la campagna è ben impostata, i risultati sono immediati. Non serve aspettare mesi per attirare traffico e conseguire i propri obiettivi di marketing.
- Gli annunci sulla rete di ricerca sono personalizzabili in ogni loro sfaccettatura: puoi inserire anche il numero di telefono della tua azienda, così i tuoi potenziali clienti potranno contattarti con un semplice clic.
- L’advertising sui motori di ricerca è uno dei modi migliori per far conoscere un brand di recente costituzione.
- Puoi personalizzare con precisione chirurgica i segmenti di pubblico a cui ti rivolgi. In questo modo, avrai la certezza che i tuoi annunci verranno letti solo da persone che ritieni molto vicine alla conversione, senza sprechi di risorse.
Esistono però diversi svantaggi:
- I costi del SEA potrebbero diventare un problema se vuoi posizionarti per parole chiave molto generiche.
- Mentre i risultati della SEO permangono nel tempo, se interrompi una campagna di Search Engine Advertising i risultati si interrompono quasi istantaneamente.
- Alcuni settori potrebbero essere incredibilmente competitivi, e potresti non avere ritorni soddisfacenti sui tuoi investimenti in SEA.
Ma quindi quale scegliere?
Why not both? SEO, SEM e SEA sono delle sigle che rischiano solo di creare confusione. Non c’è un’attività migliore delle altre, e nella stragrande maggioranza dei casi, un progetto online riesce ad avere successo solo se alla base c’è una strategia che contempli entrambe le facce della medaglia: il posizionamento organico e le campagne su Google Ads.
