Anche se i costanti aggiornamenti sembrerebbero dire il contrario, i motori di ricerca funzionano in un modo molto semplice: un utente cerca qualcosa e ottiene una risposta. Il nostro compito è quello di dare a Google la nostra versione della risposta e farci premiare con una buona posizione sulla SERP.
Calando questo processo nella realtà, le cose ovviamente si complicano: i contenuti vanno ospitati in un sito performante, non devono essere scarni, devono avere tutte le carte in regola da un punto di vista squisitamente tecnico: occorre ottimizzare il Title, i tag di intestazione, le immagini…
Ma alla fin della fiera, tutto ruota attorno a una cosa sola: rispondere alle domande degli utenti. Queste domande prendono il nome di intenti di ricerca, e sono il particolare più importante di cui tener conto quando si scrive un articolo.
Quando parliamo di scrivere per gli utenti, non per i motori di ricerca, intendiamo proprio questo. Tutti gli aspetti che abbiamo menzionato sono rilevanti, ma senza una precisa idea del perché (e per chi) stiamo scrivendo un post, non arriveremo da nessuna parte nella SERP.
Cosa sono gli intenti di ricerca?
Questo termine si è prepotentemente fatto strada negli ultimi anni, e ha rappresentato un importante cambio di vedute nel mondo della SEO. In origine l’unico modo di apparire nella pagina dei risultati era menzionare le parole chiave decine di volte e sperare bene; oggi, il discorso è molto più sfumato e complesso.
Gli intenti di ricerca non sono altro che le intenzioni che stanno dietro alla sequenza di parole che gli utenti digitano su un motore di ricerca. Quando qualcuno scrive “Brooklyn” su Google, cosa intende?
- Vuole sapere come muoversi nel famosissimo distretto di New York?
- Vuole comprare un pacchetto di gomme da masticare allungate? O magari vuole sapere che fine hanno fatto quelle gomme, se sono ancora in commercio?
- Sta cercando informazioni su delle persone chiamate Brooklyn?
Saper maneggiare queste informazioni è fondamentale per chiunque. Un motore di ricerca che sa leggere bene gli intenti di ricerca riesce anche a fornire dei risultati pertinenti rispetto alla query, e rende più felice l’utente. Un copywriter che ha studiato gli intenti di ricerca del suo pubblico ha a disposizione dell’ottimo materiale per scrivere un articolo e può entrare in contatto con delle persone realmente interessate al tema.
Per capire l’intento di ricerca di una o più parole chiave, Google fa leva su una serie di indizi: su quale dispositivo avviene la ricerca? La posizione è attiva? Cosa ha cercato l’utente in precedenza? Nel suo percorso, ha già cliccato su qualche risultato oppure non è ancora atterrato su una pagina che lo soddisfa?
Tutte queste informazioni aiutano Big G a stilare una serie di risultati quanto più vicini possibile alle domande che frullano nella testa dell’utente. Esistono cinque tipologie di intenti di ricerca, ognuna con le sue peculiarità.
Intento di ricerca informazionale
In questo caso, l’utente ha solamente bisogno di informazioni: è approdato su Google con una curiosità su un argomento e vuole saperne di più. Ecco degli esempi classici di keyword informazionali:
- Come pulire la griglia del barbecue
- Quando fare il cambio di stagione
- Mole Antonelliana
Quando cerchiamo questi termini, Google reagisce mostrandoci una SERP ad hoc. Molto probabilmente noteremo un carosello di notizie, qualche video informativo o degli articoli lunghi, ricchi di informazioni sulla nostra ricerca.
Allo stesso modo, non troveremo delle schede Google Shopping: non abbiamo bisogno di comprare un barbecue, ma solo di capire come rimuovere quel maledetto residuo di rosticciana.
Intento di ricerca navigazionale
Stavolta inizia a fare capolino il nome di un brand. L’utente conosce già quello che sta cercando e non ha bisogno di ulteriori informazioni: vuole solo arrivare sul sito Web specifico che può soddisfare il suo intento.
- Foot Locker
- LinkJuice
- Bellroy Official Store
Scrivendo queste parole chiave su Google, otterremo una SERP molto diversa. Inizieranno a comparire le prime schede Google Shopping, a discapito degli articoli informativi sulla storia dei brand. Per le notizie, il discorso è più complesso: se il titolo di Foot Locker dovesse crollare in borsa, la nostra pagina dei risultati sarà piena di siti di informazione; se invece il brand non fa parlare di sé non noteremo il carosello Notizie Principali.
Intento di indagine commerciale
L’utente ha in mente un particolare prodotto o servizio, ma non vuole ancora passare all’attacco. Dato che si tratta di un consumatore molto attento ai dettagli, utilizzerà Google per cercare tutte le informazioni che può prima di aprire il portafogli. Alcuni esempi di keyword commerciali sono:
- Dell XPS 15 vs Macbook Air
- Recensione North Face Vault
- Migliori cuffie con cancellazione attiva del rumore
La SERP sarà popolata da recensioni, schede tecniche di prodotto o tabelle comparative. Anche in questo caso troveremo delle schede Google Shopping, mentre le notizie saranno fra le grandi assenti della pagina dei risultati.
Intento di ricerca transazionale
Giungiamo così al punto di rottura, cioè il momento in cui l’utente ha acquisito tutte le informazioni del caso e vuole compiere un’azione precisa. L’espressione “transazionale” non deve trarre in inganno: non sempre l’obiettivo è acquistare qualcosa.
- Dell XPS 15 offerte
- Day Owl zaino prezzo
- Lista Bonus Elettrodomestici 2021 download
Se ci troviamo in questa situazione, l’unica cosa che vogliamo è completare l’azione che abbiamo espresso nella query. La SERP sarà piena di e-commerce e schede Google Shopping, mentre non conterrà lunghi articoli informativi.
Intenti di ricerca locali
Si tratta di una macrocategoria trasversale, che raccoglie tutte quelle query contenenti un riferimento geografico. L’utente sta esprimendo un bisogno localizzato e specifico, come:
- Ristorante Livorno
- Linea M1 Milano
- Supermercati vicino a me
Anche in questo caso, le intenzioni espresse non possono trovare risposta dagli articoli informativi: non abbiamo bisogno della storia della metropolitana di Milano, ma vogliamo trovare la fermata più vicina. Per questo, la SERP sarà popolata di riferimenti geografici, come gli snippet di Google Maps o le schede Google My Business.
Perché gli intenti di ricerca sono così importanti?
Ragionare sulle intenzioni, prima ancora che sulle parole chiave, permette di realizzare dei contenuti in grado di conquistare gli utenti che atterrano sul nostro sito. Più persone leggono i nostri contenuti e rimangono soddisfatte, più aumenterà la nostra autorevolezza sul tema, più saremo visibili ad altre persone che esprimono gli stessi bisogni!
Gli intenti di ricerca permettono anche di focalizzare maggiormente la nostra content strategy. Ad esempio, per un blog specializzato sulla movida di Milano, posizionarsi per “migliori aperitivi a Parma” non ha senso:
- Prima di tutto, sarebbe molto difficile popolare la SERP per questa keyword, dato che il sito non ha sviluppato una sufficiente autorevolezza sul tema “aperitivi in Emilia-Romagna”;
- Se la pagina è fortunata e raggiunge qualche utente, non è comunque detto che ottenga dei clic: gli utenti si fiderebbero molto di più di un sito localizzato su Parma. Questo rischia di annacquare l’autorevolezza del blog!
Gli intenti di ricerca possono aiutare anche ad espandere la strategia di realizzazione dei contenuti. Immaginiamo di avere un e-commerce specializzato negli zaini da campeggio: potremmo creare una serie di recensioni dei prodotti che ospitiamo e inserire in fondo dei link all’acquisto.
Questi articoli non andranno a colpire un utente già indirizzato all’acquisto di un particolare zaino, ma potrebbero intercettare delle persone incuriosite da un brand ma non del tutto convinte. Le recensioni cattureranno degli intenti di indagine commerciale, ma manterranno lo scopo implicito di trasformare gli utenti in acquirenti.
Come faccio a distinguere tra i vari intenti?
Esistono molti strumenti in grado di facilitare questo raffinato lavoro di immedesimazione nell’utente. Bada bene: nessuno strumento può sostituire l’occhio critico! Inizia cercando delle stringhe di parole chiave su Google, e domandati perché la SERP appare in un certo modo piuttosto che in un altro.
Se vuoi posizionarti per “migliori auricolari tws”, ha veramente senso realizzare un’enorme panoramica sull’evoluzione della tecnologia Bluetooth? Certo che no: servirà un articolo molto breve e incentrato su quei piccoli dettagli che distinguono un modello rispetto all’altro.
SEOZoom può rendere più facile questa fase di analisi. Partendo da una parola chiave generica, è possibile estrapolare una montagna di informazioni grazie a Keyword Infinity, che rende la keyword research un gioco da ragazzi. Ad esempio, cercando “barbecue”, queste sono le keyword informazionali consigliate:
Mentre queste sono le keyword transazionali:
SEMrush è un altro ottimo strumento per la keyword research. Basta inserire una parola chiave nella barra di ricerca e otterremo una serie di rapporti che permettono di distinguere fra intenti navigazionali, commerciali e transazionali in pochi passaggi. Questa è la panoramica keyword per “barbecue”.
Anche AnswerThePublic permette di ottenere preziose informazioni sugli intenti di ricerca: è sufficiente inserire una o due parole e lasciare che questo search listening tool crei delle combinazioni per le quali potremmo scrivere un articolo. Vediamo i risultati per la parola “barbecue”:
Insomma, il Web è pieno di strumenti per l’analisi degli intenti di ricerca. Non resta che provarli e realizzare dei contenuti a prova di bomba!
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