Il concetto di “messy middle” svolge un ruolo cruciale nell’analisi del percorso che i potenziali clienti intraprendono prima di giungere a decisioni chiave, come un acquisto, una prenotazione o una richiesta di servizio.
Internet è come un vasto centro commerciale aperto continuamente: ogni desiderio dell’utente può essere a portata di click, un vero e proprio accesso immediato a un mondo di possibilità.
Ma come si comporta l’utente? La risposta più ovvia potrebbe essere il funnel marketing, un modello che descrive le tappe che portano i potenziali clienti dalla conoscenza (awareness) alla conversione (acquisto).
Negli ultimi anni però si è riflettuto sulla forma tipica a imbuto del funnel marketing: tramite studi e ricerche è stato appurato che il percorso non è poi così lineare, ma confusionario, da qui il termine messy middle.
È una modalità di interpretare l’AIDA model (attenzione-interesse-desiderio-azione), in modo diverso, scartando la classica variante in favore di uno spazio più intricato.
Cos’è il messy middle funnel
Il termine messy middle si riferisce al periodo intermedio e complesso in cui i consumatori si trovano tra il riconoscimento di un bisogno o desiderio e l’effettivo processo di acquisto. Durante questa fase, i consumatori possono essere influenzati da una serie di fattori, comprese le informazioni online, le recensioni, le opinioni degli amici e molto altro.
La crescente e continua connettività online, alimentata dallo sviluppo di Internet, offre un ampio spettro di opportunità per confrontare prodotti e ottenere le informazioni migliori. Gli utenti in qualche modo stanno diventando consapevoli, sicuramente in un’ottica di risparmio.
Queste fasi precedenti all’acquisto – di ricerca e di confronto – indicano una complessità maggiore nel percorso utente: il 53%, secondo Think with Google, compie diverse navigazioni online prima di finalizzare una transazione.
Sia che si tratti di un gigante del settore o di un concorrente più piccolo, garantire una presenza strategica del brand è il primo step fondamentale: storytelling, brand journalism, presenza sul web e sui social media.
Un elemento cruciale è ottimizzare l’esperienza utente per migliorare la conversione: troppi passaggi, troppi click allontanano l’utente dalla fase finale di conversione!
Indispensabile è creare team flessibili e competenti, capaci di superare le barriere tra reparti aziendali, assicurando una gestione coerente e integrata.
Infine, da non dimenticare è l’applicazione intelligente e responsabile dei principi delle scienze comportamentali durante la fase di valutazione delle opzioni. Ciò contribuisce a rendere la proposta del brand persuasiva e adatta alle esigenze e alle preferenze dei clienti.
Significato e chi ha coniato il termine messy middle
Il concetto di messy middle emerge da un approfondito studio condotto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di Google, che ha analizzato centinaia di ore di processi d’acquisto in più di 25 paesi e 32 categorie diverse.
La ricerca , intitolata Decoding Decisions – Making sense of the messy middle, introduce il concetto nel processo decisionale degli acquirenti. Uno spazio, definito come “disordinato,” tra annunci, link e click perché le scelte avvengono in modo frammentato.
Le fasi del messy middle:
Il messy middle rappresenta il fulcro della customer journey, collocato tra il primo trigger iniziale e la transazione e si sviluppa attraverso due fasi mentali principali, esplorazione e valutazione che si alternano in un ciclo ripetitivo. Nel dettaglio:
- Esplorazione: gli utenti cercano notizie sui prodotti e brand, allargando le opzioni disponibili.
- Valutazione: dopo l’esplorazione, inizia la riduzione, dove l’utente seleziona ciò che sembra migliore o più adatto.
Bias cognitivi nel processo decisionale:
I bias cognitivi che influenzano le decisioni d’acquisto sono numerosi e continuamente ricalibrati nel processo decisionale. Il messy middle fornisce una prospettiva approfondita, evidenziandone la complessità, la ripetitività e l’importanza. Questi i bias più rilevanti:
- Euristica di categoria: le brevi descrizioni semplificano le decisioni, aiutando le persone a capire immediatamente se un prodotto soddisfa le loro esigenze.
- Potere dell’immediatezza: la propensione all’acquisto diminuisce se l’utente deve attendere a lungo.
- Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone aumentano il senso di fiducia.
- Bias della scarsità: la desiderabilità cresce se si trasmette l’idea della sua scarsità.
- Bias dell’autorità: l’opinione di esperti o fonti affidabili può influenzare la scelta dell’acquirente.
- Potere della gratuità: includere omaggi può essere un incentivo efficace.
10 Punti chiave per comprendere il messy middle
Quali sono le caratteristiche chiave per comprendere il messy middle? Eccone 10:
- Caos decisionale: le persone prendono decisioni in modo confuso, saltando tra siti in un comportamento apparentemente casuale.
- Abbondanza di informazioni: internet è uno spazio ricco di scelte illimitate gestito dagli acquirenti attraverso scorciatoie cognitive.
- Ricerca di insight consumatori: Google cerca di fornire insight sui consumatori e capire come sono influenzate le scelte d’acquisto.
- Impatto della pandemia: la pandemia ha accelerato gli acquisti online, creando uno spazio virtuale saturato.
- Centro commerciale virtuale: il web è un centro commerciale sempre aperto, con ogni prodotto a portata di click, generando indecisione.
- Meccanismo di decisione: in un contesto di eccesso comprare diventa facile, ma la complessità nel capire la scelta “giusta” aumenta.
- Evoluzione del web e cambiamento nei termini di ricerca: il web è passato da confronto prezzi a confronto totale, con “best” che supera “cheap” nelle ricerche, indicando una preferenza per la qualità.
- Variazioni del valore economico: il concetto di “economico” è soggettivo, variando da persona a persona.
- Sfide per i brand: farsi notare in un ambiente dominato dal caos informativo e individuare le motivazioni d’acquisto degli utenti porta a nuove tecniche ottimizzazioni in ottica user experience.
- Domanda chiave: capire come le persone elaborano le informazioni lungo il percorso decisionale diventa essenziale in un mondo digitale sovraffollato.
In conclusione, il “messy middle” richiede un approccio strategico per garantire che il brand emerga convincentemente durante le fasi cruciali del percorso dalla conoscenza alla conversione dei consumatori.
Ma si tratta di un fenomeno affascinante, dove il consumatore non è esclusivamente guidato dall’impulsività ma contrariamente sembra essere consapevole.
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