Ogni volta che Google annuncia un aggiornamento del suo algoritmo, si crea il panico generale. Sembra sempre che l’ingresso di nuovi elementi tra i fattori di ranking ne spingerà altri fuori dalla porta, e che dovremo sempre preoccuparci del nuovo che avanza e lasciar perdere i vecchi assunti della SEO. Niente di più sbagliato.
Se non vi fidate del nostro parere, prendete quello di Big G in persona. Nella nota che lo scorso maggio annunciava il Page Experience Update, l’ultimo grande aggiornamento dell’algoritmo, leggevamo chiaramente:
“A good page experience doesn’t override having great, relevant content”
Google, Maggio 2020.
Insomma, Google non ha perso occasione di sottolineare quanto i contenuti di qualità siano importanti per le sorti di un sito web. Ogni progetto online deve concentrare l’attenzione sui contenuti che ospita, soprattutto se chi lo cura vuole presentare i suoi prodotti e servizi online.
È dall’arrivo di Panda che il colosso di Mountain View è in guerra aperta con le pagine thin content, che si pongono agli antipodi di un contenuto di qualità e rilevante. Ma quando ci troviamo in presenza di pagine di questo tipo? Cosa conviene fare e quali sono i rischi per il nostro sito se non agiamo?
Google pre-Panda: Il paradiso del thin content
In sostanza, il termine thin content indica delle pagine i cui contenuti sono scarni fino all’osso e non aggiungono valore all’esperienza dell’utente sul nostro sito. Può sembrare strano, ma un tempo creare contenuti di questo tipo era la prassi.
Quando Google non era ancora l’organismo sofisticatissimo che conosciamo, giungere nelle prime posizioni per una query era relativamente semplice:
- Si prendevano le parole chiave secche, senza interrogarsi sul perché gli utenti le scrivessero nella barra di ricerca;
- Si scriveva qualche paragrafo allo scopo di ripetere le keyword a dismisura in uno spazio ristrettissimo, aumentando così la Keyword Density;
- Infine, si cercava di ottenere il maggior numero di link da ogni fonte possibile e immaginabile, senza tener conto dell’autorevolezza dei siti linkanti, o banalmente del fatto che fossero o meno spam.
L’algoritmo Panda, rilasciato a cavallo tra il 2011 e il 2012, ha segnato il punto di svolta. L’obiettivo dichiarato da Big G diventa premiare le pagine che ospitano ottimi contenuti e punire i siti abituati a realizzare articoli con il solo scopo di presidiare la SERP. Per la prima volta, la qualità del contenuto inizia davvero ad avere una rilevanza centrale. Con questo aggiornamento, assistiamo a una netta separazione tra i contenuti di qualità e i contenuti thin.
Non esiste una definizione ufficiale di contenuto scarno, ma possiamo ricavarla “in negativo”, guardando alle linee guida che hanno accompagnato Panda.
Panda: L’arrivo del paradigma E-A-T
Le linee guida dettate da Google danno molta importanza all’acronimo E-A-T. In sostanza, per primeggiare sul Web ogni contenuto dovrebbe rispettare tre caratteri fondamentali:
- Expertise: Chi scrive dovrebbe dimostrare di possedere una certa esperienza sulla materia e dovrebbe essere capace di affrontarla con competenza.
- Authoritativeness: Il concetto di autorevolezza è piuttosto vago. Sappiamo però che si lega non solo alla pagina che ospita il contenuto, ma all’intero sito e al network di link che lo circonda. Il sito deve risaltare all’interno della sua nicchia.
- Trustworthiness: Il contenuto deve essere affidabile. L’autore deve essere riconoscibile in qualche modo, il sito che lo ospita deve essere sicuro e associato a un’entità reale, con dei dati veri e rintracciabili in ogni occasione.
Questi parametri sono ancora adesso utilizzati per contraddistinguere un contenuto di qualità, ma non sono un fattore di ranking propriamente detto. Servono più che altro a indirizzare l’attività dei quality rater, cioè delle persone fisiche che esaminano i siti web per conto di Google e ne analizzano la struttura, i contenuti e le caratteristiche salienti.
A questo punto, siamo pronti a definire i thin content: basta vedere come comportarsi per rispettare il paradigma E-A-T e ribaltarlo!
Cos’è il thin content, quindi?
Un contenuto scarno è un contenuto che ha una o più delle seguenti caratteristiche:
- È un contenuto duplicato. Il problema dei contenuti duplicati non è necessariamente dovuto a un comportamento scorretto, ma può derivare anche da errori tecnici come redirect 301 male implementati o migrazioni errate da HTTP a HTTPS.
- È un contenuto preso da altri siti web. In questo punto rientrano sia i contenuti copiati e incollati manualmente, sia quelli raschiati da altre pagine attraverso strumenti di scraping. Anche i contenuti visivi vanno tenuti sott’occhio!
- È un contenuto generato automaticamente, ad esempio tradotto con Google Translate senza la minima cura. Rientrano in questa categoria anche le informazioni prodotto copiate e incollate da altri siti.
- È una pagina nata solo per un’affiliazione economica. Il web ne è pieno: siti che vogliono monetizzare sulle loro affiliazioni con e-commerce e riempiono le loro pagine di link senza la benché minima coerenza dal punto di vista editoriale.
- È una doorway page. Le doorway pages sono un classico trucchetto di black hat SEO: in sostanza, quando gli utenti cliccano su un risultato online, fanno un percorso su due pagine. La prima è una “porta di ingresso” piena di keyword, realizzata solo per risaltare ai motori di ricerca, la seconda è una pagina di arrivo diversa dalla prima. Questo stratagemma è una manipolazione dei bot e rovina l’esperienza utente!
Quelle che abbiamo elencato sono delle tipologie di contenuto che né Googlebot né i quality rater gradiranno, perché sono sgradite prima di tutto agli utenti. Se avete creato o ereditato un sito caratterizzato da queste problematiche, bisogna intervenire!
Esistono poi altre caratteristiche che ci suggeriscono una scarsa qualità del contenuto. Ad esempio, testi troppo ridotti o che non rispondono ad alcun intento di ricerca, contenuti visivi di scarsa qualità, un sito difficile da navigare e molto altro. Questi aspetti sono in un certo senso meno prioritari, ma alla lunga potrebbero essere un segnale di scarsa attenzione all’esperienza utente e causare delle diminuzioni di ranking.
Quindi, prima di implementare il vostro piano editoriale, dovreste dare un’occhiata ai contenuti del vostro sito. Il rischio è che poche pagine thin trascinino con sé nel baratro del ranking anche tutte le altre pagine di qualità che avete creato.
Come individuare il thin content…
I principali tool di analisi dei siti Web riescono a segnalarci quando un contenuto è scarno. La sezione Site Audit di Ahrefs e il SEO Spider di SEOZoom sono strumenti molto validi, che segnalano in maniera intuitiva la presenza di contenuti troppo stringati o duplicati.
Se volete lavorare in maniera più approfondita, non c’è niente di meglio della suite di Screaming Frog. Si tratta di uno strumento forse meno intuitivo, ma spulciando tra i risultati delle analisi riuscite a trovare tutte le informazioni utili. Testi troppo corti, duplicati o molto simili fra loro, contenuti in HTTP che dovrebbero essere in HTTPS e molto altro.
Ovviamente, potreste combinare due o più tool di analisi per avere un quadro più dettagliato! Infine, un altro metodo più “artigianale” per rintracciare dei contenuti duplicati è prendere delle porzioni di testo dei propri articoli e cercarle su Google. Se appare più di un risultato, occorre studiare bene la situazione.
Una volta che avrete preso coscienza della quantità di contenuti thin sui quali lavorare, non resta che occuparsene. Esistono diversi metodi per fare un po’ di pulizia, che dipendono principalmente dalla quantità di thin content e dalla sua relativa importanza per le sorti del sito.
…E come liberarsene!
Se i contenuti duplicati non sono molti e trattano argomenti sui quali non volete focalizzarvi, valutate di bloccare l’accesso ad essi nel file robots.txt del sito. In alternativa, potreste eliminare del tutto questi contenuti ed effettuare un redirect 301 verso una risorsa realizzata meglio, pertinente e in grado di rispondere agli intenti di ricerca in maniera più completa.
Se i contenuti scarni sono una percentuale molto elevata, non è sufficiente intervenire in modo puntuale per sistemare il problema, ma serve un intero ripensamento in chiave editoriale del vostro sito. Se eravate abituati ad articoli di pochi paragrafi, senza contenuti visivi e poco differenziati dai vostri competitor, adesso è il momento di rivoluzionare il vostro approccio.
Ce lo suggerisce lo stesso E-A-T: i contenuti che funzionano su Google sono quelli che danno agli utenti qualcosa che non troverebbero da altre parti. Devono essere ricchi di informazioni, ben spiegati, originali e in grado di risolvere un problema per l’utente. Quindi, è arrivato il momento di verificare se i vostri contenuti sono all’altezza o se c’è del margine di miglioramento.
E ricordatevi sempre: non importa quanti aggiornamenti all’algoritmo verranno rilasciati da Google, Content is (still) king!
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