Mentre scorriamo le pagine di un sito web alla ricerca di informazioni, dati o prodotti il nostro occhio si imbatte nei caratteristici e spesso variopinti bottoni cliccabili, fatti e progettati per attirare lo sguardo degli utenti.
Stiamo parlando delle “call to action”, spesso indicate con l’acronimo CTA, la cui traduzione letterale è “chiamata all’azione”. Queste rappresentano uno degli strumenti principe dell’Inbound Marketing e del Copywriting Persuasivo.
A che cosa servono? Fare clic con il mouse equivale a comunicare la volontà di compiere una determinata azione, di proseguire in un percorso di navigazione così come di concretizzare un acquisto e così via. Le call to action o CTA sono perciò da intendersi a tutti gli effetti come in invito a compiere una determinata azione.
Cosa si intende per call to action e perché è importante
Quando ci si domanda a proposito della call to action “cos’è”, è importante tenere presente che si fa riferimento a un particolare tipo di contenuto, che a sua volta è il connubio di componenti sia testuali che grafiche.
Questo è del resto il significato più autentico di testo nella comunicazione e in particolare in una delle sue branche di analisi più attuali: la semiotica, che è stata una delle metodologie simbolo della comunicazione visiva.
Si parla, non a caso, di pulsante di call to action, o meglio, di un widget o di un bottone che è necessario risulti di facile identificazione tra gli elementi di un sito web o del canale digitale dove è stato approntato l’inserimento. Ma perché è così importante questa porzione di contenuto che pure è di per sé piuttosto piccola, visto che occupa poca porzione di immagini e parole?
Il ruolo della call to action tende a essere davvero cruciale nel contesto del web per alcune ragioni molto semplici. Non soltanto si invogliano i visitatori a dirigersi verso determinate pagine e ambiti dello specifico canale, ma diventa possibile e più agevole fare lead generation, creando contatti in landing page costruite ad hoc.
Alla luce di quanto detto fino a questo momento, la CTA dovrà essere integrata alla perfezione non soltanto con la pagina in cui si trova, ma con tutte le strategie utilizzate per la comunicazione del brand: dalla newsletter, passando per quelle che hanno come protagonisti i social media e via dicendo.
Tutto questo nell’ottica di generare una comunicazione coerente e in cui l’utente possa, in qualche modo, riconoscersi, sentendosi così ancora più motivato a stabilire un contatto con il marchio.
Come scrivere una call to action efficace, ecco come fare
Gli aspetti a cui prestare attenzione quando si scrive una call to action o CTA sono molteplici.
La cosa da ricordare sempre è la sua doppia natura, copy e visual insieme, che andrà sviluppata per far compiere all’utente una certa azione. Entriamo più nel dettaglio sui fattori che incidono maggiormente quando si tratta di realizzare una call to action efficace.
Caratteristiche del testo
Soffermiamoci prima di tutto sulle caratteristiche del testo della call to action.
Quali sono i trucchi per la realizzazione di CTA efficaci, lato copy? Per prima cosa bisogna puntare sull’estrema sintesi e sulla brevità del messaggio: sappiamo bene che online le persone hanno poco tempo e non vogliono perdersi nell’interpretazione più o meno velata di messaggi. Occorre colpire il lettore e stimolarlo in breve tempo a fare una determinata scelta.
Ecco qualche consiglio sempre valido per scrivere call to action che generino conversioni:
- le parole devono essere poche e brevi;
- i concetti espressi devono essere facilmente compresi dal proprio target;
- meglio evitare la terminologia tecnica;
- il messaggio deve essere chiaro, l’utente non è chiamato a interpretarlo;
- è preferibile scegliere un verbo imperativo e che non lasci dubbi: si tratta di uno dei rari casi in cui è corretto dare agli utenti un vero e proprio comando;
- no ai giri di parole: la call to action deve indirizzare velocemente verso una nuova parte del sito.
Posizionamento del pulsante di call to action
Uno degli aspetti centrali quando si realizza una call to action è la scelta del posizionamento. L’ideale, a tal proposito, è optare per un inserimento nell’area nota come “above the fold”: la parte più in alto del sito web e quella dove i tempi di permanenza degli utenti sono maggiori.
È dunque qui, nella parte più vista e più in alto del portale, che è corretto inserire il bottone. Un consiglio che vale soprattutto quando l’obiettivo è di riuscire a trasformare degli utenti anonimi in clienti interessati e che poi acquistano.
L’aspetto grafico della call to action
L’aspetto grafico della call to action è importante tanto quanto la componente testuale. Ecco alcuni consigli utili in tal senso:
- è necessario utilizzare un colore che inviti al clic, studiato in relazione alla specifica condizione e al particolare comando: l’arancione, per esempio, stimola lo shopping;
- è sempre bene predisporre animazioni al passaggio del mouse sul bottone;
- meglio “dare respiro” e prevedere uno spazio tra la call to action e il resto degli elementi presenti nella pagina online;
- sono da preferire dei bottoni dalla forma stondata e meno aggressiva.
Quali sono le principali azioni previste da una call to action
Sono davvero tanti gli esempi di call to action, la quale può essere declinata secondo molteplici tipologie. Scopriamo insieme qualcosa di più sulle azioni che può invitare a fare, in relazione alla pagina web in cui può essere inserita.
CTA posizionata in una landing page
In questo caso la call to action viene predisposta secondo un approccio di lead marketing e si trova all’interno di una landing page. L’obiettivo è quello di convertire un utente che sta leggendo dei contenuti informativi in un contatto che si interessa ai servizi oggetto della comunicazione. La CTA può invitare a scoprire qualcosa di più su un determinato prodotto, o persino ad acquistarlo, per fare degli esempi.
CTA posizionata all’interno di un sito web
Quanto detto a proposito della call to action posizionata all’interno di una landing page vale anche nel caso in cui si trovasse in una pagina del sito web. Il format è quello classico: scopri di più, clicca qui e simili.
Le azioni che l’utente può essere invitato a compiere sono le più disparate: dall’iscrizione alla newsletter passando per l’accesso all’e-commerce o a un articolo di blog & news, ecc. ecc.
La CTA, in questo contesto, può essere vista come un messaggio pubblicitario, meno invasiva però di un pop up o di altre tecniche simili.
CTA posizionata all’interno dei canali social
Le call to action sono ampiamente utilizzate anche sui social network, non soltanto quindi sui siti web.
Lo scopo, in questo caso, può essere quello di stimolare l’utente a scoprire qualcosa di più sulle promozioni messe in campo dall’e-commerce (o comunque sui suoi prodotti e servizi), a lasciare un commento, a condividere un certo contenuto.
Questi sono soltanto alcuni esempi di call to action sui social network, ma si possono conseguire diversi altri intenti attraverso la predisposizione di soluzioni personalizzate.
In sintesi
La call to action andrebbe, in realtà, sempre utilizzata all’interno delle pagine web. Questo alla luce di una considerazione basilare: il brand dovrebbe essere consapevole degli obiettivi che vuole centrare attraverso una comunicazione efficace e, quindi, di quello che vuole ottenere tramite le CTA dagli utenti.
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